图书业的“小”作坊

  图书业的“小”作坊

“在图书业,干得最出色的往往是一小帮志趣相投的人,他们各尽所长,却又艳羡彼此的自主权;对于作者和读者需要什么、读者的兴趣点又在哪里,他们都非常敏感。”

2004年11月,在北京四惠东的一间小黑屋里,刘一坚开始策划他的汉竹文化传播(北京)有限公司(以下简称“汉竹文化”)的第一本图文书。当时公司的全部成员就他一个人,每天的任务就是开着车全城乱跑,找作者聊书。在打算创立汉竹文化那会儿,市面上的书有社科类、文学类和各种门类,唯独图文书极少,人们大概唯一能想起来的生活类图文书是菜谱—它们只能躺在书店的犄角旮旯里,读者想找到都很困难,销量更无从谈起。

之前,刘一坚在一个出版公司工作,那个公司做了不少社科类书,其中唯一出的两套和食物有关的生活类图文书就是他参与策划的,书卖得不错。当时,刘一坚随公司的人去参加伦敦书展,顺便参观了DK出版公司(DK Publishing)—一家英国老牌的图文书出版公司。这次经历和那种阅读体验让他至今记忆深刻。

“成排的图片,一个美编和一个文字编辑一对一搭配着工作。这种景象在中国很难见到。”从那时候起,他就有了做图文书的打算。

早在1998年,黄利便开始策划“黑镜头系列”,她选择欧美纪实摄影界出色的照片来描述自然、战争等一系列对当代社会发生了影响的重大事件。因为选择的图片是西方视角,又极具冲击力,迄今为止“黑镜头系列”单本销量最高的已达50万册,据说一些人是哭着把书看完的。因此,在2001年底创办北京紫图图书有限公司时(以下简称“紫图图书”),她与丈夫万夏义无反顾地选择了做图文书。

意外和必然

对刘一坚和黄利来说,与其说是选择图文书,不如说是权衡了自己的优势和市场的空白点后做了一个商业上的抉择。黄利是《北京青年报》的评论记者,丈夫万夏是个诗人,写小说同时做美术设计。用刘一坚的话说就是,“夫妻俩人素质都很高,既有文字,又有视觉”。倒是刘一坚其实没有什么特别突出的优势,10万元的启动资金还是向别人借的。当时他只有模模糊糊的一个想法,就是做生活类图文书,这来源于他之前在出版公司做生活类图书的成功经验。他知道紫图图书,也知道黄利和万夏,但是他觉得自己没有黄利他们强,所以打定主意就做更专一点的东西,这样客户群还可以相对稳定些。在北京、南京和广州做了一年的市场调研之后,他选择了孕产类:“中国一年生上千万个孩子,卖1万本,要求不高吧?这是刚性需求,一定有希望。”

刘一坚的第一本书《孕妈妈饮食40周》的作者是一位母亲,她对写这类书有着强烈的兴趣。同时,刘一坚没事儿就找邻居们聊天:在社区开小会,发小礼品,告诉大家说“准备做书了,需要跟大家聊聊生活中的细节”—书里面的很多内容就是这么聊出来的。他也找一线的读者、书店导购聊天,分析卖场的数据。由此,他要求作者:“文字里不能出现长句”;每一句话都要像妈妈那样

  说出来。为了省钱,刘一坚让妻子当模特儿,自己则承担了一半的摄影工作。但即使资金紧张,他还是坚持选择157克铜版纸印刷—这是铜版纸中最厚最好的。“我一定得给读者一个不同的体验,”刘一坚说,“假如纸质不到位,这个体验就会大打折扣”。

2005年12月,《孕妈妈饮食40周》出版,首印1万册,定价39.8元。在一个大众图书普遍定价十几、二十块钱的时代,这本书在当时无疑是异类。刘一坚对出版社承诺:如果卖不了就自己承担损失。他回忆说:“当时就是自信,没有别的。”3个月之后,这本书在市场大受欢迎,不断加印,总共印了八九万本。这使刘一坚对正在操作的六七本书有了更多的期待,事实上,它们中的大部分都又加印过两万册左右。

在刘一坚掘出了第一桶金的同时,紫图图书已经有了4年的图文书策划经验。考虑到与其他出版社抢夺优秀的作者资源异常困难,黄利把目标定在图文书。2002年,成立不久的紫图图书把目标定在了买翻译权、版权,做社科、历史类书籍和策划旅游丛书。他们首先开始策划房龙的书籍——当时只要买翻译权,任何人都可以出房龙的书。随后策划的一些社科、历史类书籍,里面配了大量的世界名画—这些名画早已过了著作财产权的保护期限。同时,他们通过大量购买国外图文书的版权使用里面的授权图片。

除此之外,他们从2001年初便开始策划的《中国自助游》也完成了,参与《中国自助游》的很多人是“藏羚羊系列丛书”的年轻人,他们也是黄利的朋友。当时包括“藏羚羊系列”在内的市面上大多数旅游图书都是分省做的,在黄利看来有很大的弊端:比如说,关于广东旅游的书,主要的销售渠道还是在广东。北京游客很难在北京找到与广东有关的书。但是广东的当地人又很少去买本地旅游的书。所以黄利定下旅游书“不做分省份,要做就做全国的”这样的目标。同时她还发现,很多读者买旅游书,根本就不是去玩,而是觉得好看、时尚。所以后来诞生的《中国自助游》不只提供吃喝玩乐,还提供了一些非常权威的信息和驴友对某个地方的感受——一种个性化的感悟。

《中国自助游》至今保持着连续10年以上自助游类图书销量第一名的位置。2002年,紫图图书出了将近20个品种,码洋(出版社用以衡量业绩的一个指标,计算方法为每本书定价×印刷出版数量)累计达到2000多万——对初创的民营出版公司来说,这个业绩已经很不错了。用黄利自己的话来说,紫图图书一开始就走了一条“差异化的集中竞争道路”。

不管是刘一坚还是黄利,他们显然都抓住了民营出版走出“灰色地带”的关键时期。2001年12月,中国加入WTO以后,国家首先放开了发行领域的限制,允许有资质的民营出版公司将书发行到新华书店系统。这导致了后面几年里民营出版公司的大繁荣。在图书出版行业摸爬滚打近20年的侯开对2006年的印象格外深刻:当时,他创办的北京阅读纪文化责任有限公司(以下简称“悦读纪”)刚刚起步,图书出版行业当时有一些细分市场没有被充分发掘。北京开卷信息技术有限公司(以下简称“开卷”)总经理孙庆国一直在监测这个市场,他形容说,到了2008年前后,市场上的书已经“多得不得了”,想象不到还缺什么书,门类齐全,应有尽有—但民营图书出版公司质量参差不齐,“一直都在认认真真做书的不超过200家”。

孙庆国提到的那些“认认真真做书”的公司其实都有类似之处:比如,他们都是坚持走“差异化的集中竞争道路”;都迎合或者发现了一部分细分市场需求,并且在这一基础上将其价值挖掘到淋漓尽致。悦读纪在2006年起步时,图书的各个细分市场还没有被完全占领。因此侯开的创业虽然很艰难,但是运气“还算不错”:4个人的团队操作十几个品种,码洋已经达到700万,而这大多要归功于第一本穿越小说《梦回大清》的成功。

2005年刚来北京时,已经积累了10年图书出版业经验的侯开本来的打算是做财经类图书,但是在国营出版社的强大优势面前,带着东拼西凑来的50万元启动资金,他选择当时不太有人关注的女性阅读市场。侯开在晋江文学网上发现了网络作家金子的《梦回大清》,觉得这是市面上没有但是可能会火的题材,于是跟作者沟通,让她从20万字扩写到了30万字。

4个月后,《梦回大清》上市,当时市面上还没有“穿越小说”的概念。《梦回大清》定价25元的书首印两万册,在新浪读书频道全文连载的推动下,这本书迅速加印。刚开始,侯开只是估算销过5万本没有问题,但是累积到现在,这本书已经有了超过50万册的销量。从此,“穿越小说”和“言情小说”成了悦读纪的王牌,都市言情《何以笙箫默》以及市面上众多穿越小说,例如《步步惊心》、《寻找前世之旅》等全是悦读纪的出品—其中《步步惊心》还因为被拍成了电视剧再次大热。

好是竞争力

“您确定能等10年吗?如果等不了,就不要进入中国市场做绘本了。”

在日本白杨社,石川郁子——北京蒲蒲兰文化发展有限公司(以下简称“蒲蒲兰”)的总经理,把这个问题抛给了当时想派她来中国做绘本的白杨社社长。早在1995年,日本主要的童书出版社白杨社在跟中国做版权贸易时便发现,那个时代的读者,大都对“绘本”这一在日本十分普遍的童书产品一无所知,他们所知的仅限于“连环画”和“小人书”。

中国儿童书大多是认知类图书和民间传说故事,以文字为主,图画在其中基本上仅起到装饰作用。实际上,绘本是一种特殊的品类,图画具有独立的意义,真正好的绘本(无论是给孩子们看的,还是给成年人看的)可以不需要过多文字解释,用一幅幅图画来讲故事—而中国市场上根本没有这种产品,只有大 出版社偶尔引进过一些绘本,它们中的大多数印刷和纸张质量都很一般。

这会是一个很好的商机,但白杨社的理想并非将自有的日本或欧美绘本简单翻译后引入中国赚钱。“如果是这样的话我们只要卖版权就好了,”石川郁子说。他们的理想是在中国开发出真正优秀的中国本土绘本:这不但需要在这个读者连绘本是什么都不大清楚的国家里开辟出一个市场,还需要培养出中国本地的绘本编辑、适合制作绘本的画家和作家。

社长最终首肯了“能等10年”这一预期,由石川郁子带领团队建立的白杨社中国分公司(也就是蒲蒲兰)才正式成立。

2004年,蒲蒲兰在北京建外SOHO东区买下了现在的办公室,第二年又在西区买下了一个铺面做绘本馆(书店)。为了让孩子和父母都能体验到绘本的魅力,蒲蒲兰创办了当时国内首家专业儿童绘本书店。书店开办之初,因为国内的绘本非常少,他们几乎联系了所有引进过少数绘本版权的出版社,比如中国少年儿童出版社、湖南少年儿童出版社和二十一世纪出版社等这些大出版社。一开始,跟出版社的交流很艰难,由于书店规模很小,进货量非常少。出版社经常埋怨:“那么小的量我们怎么发货呀?”

在办书店时,蒲蒲兰一直在发掘本土画家。当时,出版社的不少绘画根底深厚的美编都是接受过传统美术院校教育的画家。蒲蒲兰从这个领域找到了一些对绘本理念感兴趣的本土画家和资深美编。

周翔是当时江苏少年儿童出版社的编辑,他成了蒲蒲兰第一批绘本画家之一。他画的水粉绘本《荷花镇的早市》是蒲蒲兰策划的第一本中国原创绘本。周翔是南通人,对自己童年时代南方的早市印象深刻。在定下“早市”这个题目后,2003年,日本白杨社编辑中西文纪子(现为蒲蒲兰产品顾问)跟随周翔一起去江浙小镇采风,还去了周翔姐姐在南通郊区的家,在中西文纪子的印象中,那是“一栋很有味道的小楼”。他们观察了南方小镇里的各种集市,然后开始构思一个怎样的故事才能表达出画家的初衷:既打动他自己,又能打动孩子。

中西文纪子在跟一些本土画家打交道时发现,他们受过良好的学院派训练,在创作绘本的时候很注重绘画技巧,讲究复杂的色彩、精致的线条,而忽略了绘本的故事性。“绘本是用图画来讲故事的。”带着这样的理念,她和周翔不断交流,主人公在小河中坐船,从哪里上岸,这些线索怎样编排才更加合理。所有的绘画都不是一次性完成的,打了多少草稿他们已经记不清了。

这一画就是三年。

“一开始,我们没有本地的编辑、画家,大家都没有经验。”石川郁子说。中国读者的鉴赏力正在培养中,市场很小。周翔他们花了5年的时间采风、编辑、绘制和印刷制作换来的《荷花镇的早市》定价29.8元,首印只有5000册。但是这本书得到了内行人的一致好评,得了第一届丰子恺儿童图画书奖。

“10年的时间就要到了,”面对当时对社长的承诺,石川郁子半开玩笑地说,“我也很紧张。”尽管已经拥有70多人的团队、一共出版了330多种绘本、一年能够策划50~60个种类的绘本。但也就在最近一两年,蒲蒲兰每年的收支才“刚刚可以持平”。这家日本公司始终坚持挑选绘本的原则是:“首推我们真正喜欢的好作品。”在中国,父母更愿意为孩子们买认知类读物。但蒲蒲兰却把很大一部分精力放到推广一些著名大师的作品上去,其中包括日本画家宫西达也的《我是霸王龙》,还有瑞典画家罗拉·朗菲斯特的《跟着线走》。对于这些极富个人风格的大师作品,蒲蒲兰的员工只有反复解释才能让父母理解其中蕴含的美感以及对孩子情感发展的好处。

一个最典型的例子是法国画家弗雷德里克·斯特赫的水彩画绘本《洗澡啦!》,这本只有26页的绘本卖29.8元,情节简单,画风温馨,讲的是孩子和小动物在河边洗澡唱歌的童话般的场景。“很多中国父母第一个反应是,这么少的字,这么几页画就卖这么贵,”蒲蒲兰副总经理张冬汇说。但“真正对美的教育就蕴藏在这些孩子们从小看到的图画中”。

蒲蒲兰仍旧没有放弃开发原创绘本的想法—在中国的7年,他们只做出7本原创绘本。“很多我们发现的画家都下海经商去了,”石川郁子遗憾地说,“只有年纪大的画家还能坚持和我们一起做这种事情。”

蒲蒲兰的工作人员对自己喜欢的作品要求十分苛刻:装订不结实,颜色不对的书都不能上市。改编自鲁迅短篇小说的《风筝》是2009年蒲蒲兰策划的最新本地原创绘本。这本书首印的8000册因为翻页处的贴胶裂开了,装订没有达到编辑的要求,被全部退回印厂销毁重印,为此甚至推迟了上市时间。

“有一点我们一开始想得就很清楚。”石川郁子说,作为一家企业,蒲蒲兰肯定是要赚钱,只是“不能那么着急”。“我们所相信的就是,好东西一定会传开,如果我们抱持的是先做一两年,一看不赚钱马上就撤的态度,那我们早就不做了。”

回到蒲蒲兰花费5年时间做出来的《荷花镇的早市》,这本书的经历似乎应验了石川郁子的说法。由于员工们极为喜欢这个优美而带有浓郁中国风格的作品,他们始终没有放弃推广。坚持几年下来,最终换来了“加印6次,累计销量3万册”的结果。

小与小的战争

“气死我了,气死我了。”性格直来直去的孙静做市场调研那天,看到了一本模仿汉竹文化《品鉴中国茶》的图书,她抄起电话,跟几个同事大发牢骚。

类似的情景在汉竹文化已经不知道出现了多少次,“大家都习惯了,就是感叹一声,不行,我们还是要做创意啊。”而提到其他人跟风悦读纪做小说时,侯开的愤怒程度比孙静高出很多,“劣根性”、“痛恨”这些字眼不断地从他嘴里冒出来。据他计算,在2008年,国内至少有100家以上的出版公司出版过穿越小说。“市面上的书种类齐全,但确实是好书太少,”孙庆国说,“原创太少,跟风太多,从产业政策到人们的心态都特别浮躁。”

就在紫图图书推出《中国自助游》的第二年,跟风者节节飙升;等到2006年《中国古镇游》推出的时候,有大概500家出版社在做旅游类图文书。黄利的感觉是“永远都有狼在背后跟着,所以不得不拼命地跑”。能让自己拼命跑的法宝是黄利相信自己的团队多少有点优势:积累了十多年的图片库;好的图片负责人、编辑和设计人员;小团队中人与人的默契合作以及在全国积累多年的信息源、驴友资源和摄影师资源。

对于小公司来说,确立并且保持自己的风格,维持创新能力可能是在跟风中自保唯一可行的方法。做茶书系列的时候,汉竹文化觉得版式的跟风者数都数不过来,但是在读者的阅读体验和感受方面,他们还是保持着自己的优势,这源于做书时候的严格规则—简约。刘一坚不让大家滥用元素,如果要用,也要说出个所以然来。“成功的定律不是多色,而是准确用色。”这点对于新人来说很难理解,但是面对这一铁定的规矩—只用有限数量的颜色—任何人都没有与之商量的余地。刘一坚解释说:“很多出版社不讲究这些,但在我们这儿,你多加一点东西,实际上都是对读者的一种干扰。”他要求编辑们每年要上20~50节培训课。“如果我对所有的设计都有理解和解读,那我的书就会很强。”

虽然讲究规律、纪律,但是在这个60人左右的公司里,很难感觉到刘一坚是高高在上的老板,职员跟他讲话也是直呼其名。孙静在这里待了5年,很喜欢这种一小群志趣相投者在一起轻松、融洽工作的感觉。“我们确实是在做自己喜欢的东西,”蒲蒲兰副总经理张冬汇说,因此他们才会费力推广那些一开始不为大众认可,但身为编辑却觉得极为出色的绘本。

在被盛大文学并购之前,以做军事题材作品起家的智工场的编辑焦文军极其喜欢那里的工作气氛:一个20多人的小团队;每个编辑随时都可以跟管理者沟通;上午报一个选题下午便可以得到迅速的答复;每个人都可以认真策划自己真正喜欢的书,而不用盲目地完成既定的“码洋量”。并入盛大文学旗下的聚石文华图书公司后,还是在干自己那摊事的焦文军首先感到不适应的是大公司特有的“层层审批流程”和人与人之间彼此漠然的气氛。贾森·爱泼斯坦在自己那本描写20世纪60至90年代美国出版人的书—《图书业》一书中开篇便写道:“在图书业,干得最出色的往往是一小帮志趣相投的人,他们各尽所长,却又艳羡彼此的自主权;对于作者及读者需要什么、读者的兴趣点又在哪里,他们都非常敏感。”

因此,刘一坚在翻到那些其他公司跟风做的书时,比孙静淡定:“看看里面的细节,我就知道这个公司内部管理水平如何。这些书可能一时卖得也挺好,但是让我们竞争10年试试。”

“我们现在很难预测到10年之后图书出版业的情况,”爱泼斯坦在书中写道:“但电子书出现,通过互联网,出版商的任务可以减少到编辑、宣传、设计、数字化这几项。”

“到了那个时候,也许大出版社的规模反而不再有优势了。”

  

 

  

 

  

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