DK公司成功之道的15条启示

  

  DK公司成功之道的15条启示

 

  

浙江大学出版社出版的《我在DK的出版岁月》,系英国资深出版人克里斯托弗•戴维斯(Christopher Davis)的回忆录,书中回顾了史上最成功的图文书出版公司之一DK从组稿社到出版商25年不凡的发展历程,勾勒出这家公司的精髓——追求卓越、探寻创新、驱策成功。DK以先锋创意造就了“目击者”系列等无数意义深远的作品,为全球出版界带来了难以言说的震动。它代表的不仅是一种图文并茂的美学风格,更是一种编辑面对世界的态度和理想。

  

 

  

 

  

 

  

归纳起来,DK公司的成功之道,或者说是他们奉行的哪些原则让他们成为世界一流的大众图书公司,这些对我们中国出版人,尤其是做大众出版的中国出版人,仍大有启发,可以说是做大众出版的圭臬。

  

 

  

1.在企业文化上,他们奉行特立独行、不拘形式的企业精神。特立独行是DK公司成长壮大的基本元素。他们作为一家做创意的公司,企业文化不拘形式。

  

 

  

2.在成本控制上,任何一本新书,第一轮的销售量至少要能抵消该书的头版成本加经常开支。这样的目的是保证新书只要再印刷就全是净利,为财务打下稳固的基础。他们的经营哲学从一开始就是要创造出一套抢眼的长销书目,如《古代人类图录》的销量超过25万本,其他四本——《摄影全书》、《自耕自食大全》、《摄影手册》、《你们的宝宝》——全都是超过百万册的畅销书,后两本还飙到好几百万册。DK的长销书目成了推动公司创意拓展的核心发动机,为新的出版计划提供资金的活水。如果头版之后不会再版,那么依他们的标准,这一批书对公司的利润增长就没有贡献。

  

 

  

 

  

 

  

3.在版权控制上,DK公司出版的作品的版权务必尽可能为公司所有。DK从创业之初秉持的经营哲学便是经营的作品务必尽可能为公司所有。其版权目标在建立内容库,不仅要供将来出版使用,也希望多年后可以供别的平台使用。后来,DK的出版品大量使用摄影作品,也同样建起图版库。DK和作者签约即有一项条款,明确版权依然归作者所有,但DK有权将内文和图片转用于多种媒体和格式上。DK磨练出的特有设计格调和质量是其他任何公司包括微软所没有的。一个形象的比喻是微软或许做得出全世界跑得最快的跑车,但是确拿不到汽油,而DK却是为微软的跑车制造汽油的地方。

  

 

  

4.在质量上,保证至高无上的核心价值。说起DK,世人脑子里迸现的头一个词就是质量。质量是DK核心价值至高无上的天条,日复一日耳提面命渗进DK人的脑子里。比如在法兰克福书展前DK要做一大套居家盆栽的完整指南,他们就要首先学会《读者文摘》的规格和标准,尤其是他们的编辑风格:稿子交给他们全当作是脏衣服,不经一遍一遍清洗,洗到一丝一毫偏见或是棱角完全清洁溜溜,才会罢休,最后洗出来的DK特有的散文风格,引起市场良好反应。他们做的每一本书,都是劳力密集的产品,文编、美编全力以赴,一次也只能做一本。

  

 

  

5.在内容上,任何新书都要保证有亲和力,让读者好读。若是附上插图来说明主题或是做法,读者会比较容易掌握,那就附上插图,免得读者还要在密密麻麻的长篇大论里面自己摸索。传统出版社的老习惯就是这样,不是不愿意,就是没办法提供照片或是插图。

  

 

  

6.在选题导向上,从摄影、自耕自食、室内盆栽、庭园设计,到生鲜素食、名牌毛衣、个人计算机的崛起,任何书都必须以市场为导向。这是DK的重要心法。DK每提出一则新的出版题材,判断的标准便是一般人都需要知道些什么?现有的书籍是否都做得到这样的目标呢?我们有办法做出另一本更好的吗?之后,再把其他的附加价值叠上去。

  

 

  

7.在销售上,要给每一本书找出一个独一无二的卖点,和竟争者有所区分,抢占市场胜利的先机。这是出书一开始他们就会花很多时间设计样张给国外市场买家看的原因。我们拿出去的样张,一定要能展现独特的卖点,让可能的买家一眼就看得出来:抢眼,诱人,有说服力。如《美国医药学会家庭医学指南》这本书,便堪称这一原则应用于家政工具书的典范。这一本书里独一无二的卖点,就是内含诊断图表,或叫计算量表,供读者自行判定常见的症状是否达到需要就医的程度。读者可用这样的图表来分析症状,像是有人肚子痛是因为消化不良、盲肠炎、还是更严重的原因。DK就是靠这一招才说动了美国医药学会愿意站在台前当我们的招牌。

  

 

  

8.在权威性上,他们努力保持图书的权威感,让读者觉得书里的知识可靠。这种信任感,一般不是建立在该领域为业已扬名立万的作者身上,而是建立在有公信力的机构身上,经过该机构核可出版,等于是最大的保证。比如他们找美国医药学会挂名做医学类图书。

  

 

  

9.在普适性上,他们所做的任何图书的内容务必要能通行世界各地的市场。书籍内含的信息务求绝对不带任何色彩,,以便斯德哥尔摩(Stockholm)、悉尼(Sydney)或是萨拉热窝(Sarajevo)的读者都不会觉得是异域输入的作品。图版也不能带有任何民族或阶层偏见。这是每一位文编、美编都要勤加锻炼的能力,练到成为第二天性。

  

 

  

10.在功能上,出书必需兼顾实用性和美感。DK奉行的诸般价值还有就是出书必坚持兼顾实用和美感,简单却有力。拿水罐作例子来看,水罐若是设计得很好,便能轻易顺畅倒出水来,那这水罐就很实用。DK的目标就要求在DK出的每一本书,都有赏心悦目的美感,吸引大家伸手拿起来欣赏,这样,连带也就发现书里的内容也符合他们所需,可供他们用以提升生活的某一方面。

  

 

  

11.在合作伙伴选择上,努力寻求与世界一流的出版机构合作,他们在世界各地厚植坚强的盟友,他们在美国的头号盟友便是兰登书屋集团,他们在美国出版的长销书有50%都是挂在兰登书屋某一出版社的名下,直到1991年DK在美国自己成立出版社时。

  

 

  

12.在品相上,一定要有自己独特的美编风格。DK创新的一种美编风格是俯视摄影(overhead photography)。其图文工具书引领风骚,重要原因就是其独树一帜的设计——以纯白的背景衬托撷取,双色印刷,若是摄影作品,通常就会按比例放大或是全版出血。插图美是DK赖以打响名号的法宝。以DK的版面设计为例,尤其是“目击者”系列,首先是简明,但藏在开阔、简明后面的,是一层又一层固定安排好的层级,以之作出具体的强调或建立差异点。一张张图版的大小差别跨页要怎么摆,字体的大小,批注要怎么用,附在图版旁边的图说要怎么放,全都有一定的样板,目的是要达到两大目标:一是制造情绪张力将读者的目光吸引过来,二是方便读者的眼光在纸页上面游走,细细咀嚼,像在酒会上面品尝开胃小菜,一大堆知识分成一小口、一小口让读者慢慢咽下。负荷不会太重,但是,累积起来就会饱足。

  

 

  

13.在资料积累上,建立自己的图版库。DK制作或是拥有的每一张图版,全都归档到DK的图版库里去,并有专职团队进行管理。除了英国各地的园林照片,成人图书和童书部门那些采用去背摄影的的图版也不断送进图版库里。

  

 

  

14.在首发上,任何一本书都是从世界最大最富的市场美国开始发售。DK每一本书的环球之旅,几乎都以美国为起点。他们的书一般都要有美国出版社的大印量和预付款打底。也因此,纽约一直都是他们要送出新策划案的第一站。如DK推出的超级畅销书“目击者”系列和《新世纪机械大百科》,这些书从构想、制作到交货,都是他我们在负责。美国出版社才想不出要编这样的书,当然也做不出来。他们做的仅只是了钱买下版权而已,他们负的责任仅只是营销。

  

 

  

15.在选题开发上,注重事先的全球市场调研。DK既然是为世界各地的读者编制图文工具书,自然必须和世界各地的市场网络保持密切的联系。DK为了掌握市场情报,他们以双人搭档为标准形态,一名创意部门的资深人员或是公司主管搭配一名业务经理一起赴海外出并。这类的经验累积起来,便是我们评估新题材的根本依据。

  

 

  

纵观DK的上述经验,他们给全球出版人的基本启发就是:卓异思维、全球眼光、大众口味、市场导向、卖点优先、成本控制、版权控制、价值至上、实用至上、细节至上、美感至上,等等他们所倡导和遵从的独到而又系统的出版法则,是保证他们成为世界最杰出图文公司的不二利器,这些理念的本质就是一条:创新,创新,与众不同的全方位的创新。因为创新,所以不同,因为创新,所以卓越。(李旭)

  

 

  

 

  

 

  

 

  

 

  

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